Юнит-экономика услуг: как понять, зарабатываете вы или работаете в ноль

Что считать за юнит

В услугах юнит — это один клиент, а не одна сделка. Разница принципиальная: если человек возвращается трижды, экономика считается по всем трём визитам, иначе вы недооцениваете, сколько можете платить за привлечение.

Если у вас несколько разных услуг с очень разной маржой, считайте по каждой отдельно. Усреднение по всему прайсу прячет как раз то, что вы ищете.

Формула, которой достаточно

Берём то, что клиент приносит за всё время, и вычитаем всё, что он стоит.

• —Выручка с клиента за период — средний чек × число покупок
• —Минус прямые расходы на услугу: материалы, работа исполнителя, комиссии
• —Минус стоимость привлечения — реклама и всё, что потрачено, чтобы он пришёл
• —Остаток и есть то, чем вы платите за аренду, зарплаты и себя

Если остаток отрицательный — каждый новый клиент делает вас беднее. Такое бывает чаще, чем кажется, и обычно маскируется ростом выручки.

Где чаще всего ошибаются

• —Считают по выручке, забыв себестоимость услуги
• —Не включают рекламный бюджет, потому что «он общий»
• —Берут только первую покупку у бизнеса, куда возвращаются
• —Не учитывают время собственника — если вы сами обрабатываете заявки, это тоже расход

Как этим пользоваться

Юнит-экономика нужна не для отчёта, а для двух решений: сколько можно платить за клиента и какие услуги масштабировать. Как только цифра посчитана, вопрос «дорогая ли реклама» исчезает — есть потолок, выше которого платить нельзя, и всё, что ниже, выгодно.

Бизнес не растёт из-за большего числа клиентов, если каждый клиент приносит минус. Он просто быстрее заканчивается.

Что делать, если экономика не сходится

Три рычага по скорости отдачи: поднять долю заявок, доходящих до оплаты, увеличить число повторных покупок и только потом — снижать стоимость привлечения. Первый обычно самый быстрый, потому что не требует денег: заявки уже оплачены, они просто теряются. Как посчитать, сколько именно, — в статье сколько заявок теряет бизнес.

Частые вопросы