Как посчитать конверсию сайта и понять, где вы теряете клиентов
Конверсия — самая простая метрика в маркетинге и одновременно самая часто считаемая неправильно. Из-за неверного расчёта компании годами вкладываются в трафик там, где проблема в сайте, или переделывают сайт там, где проблема в обработке заявок. Разбираем формулу, нормальные значения и поэтапный расчёт, который показывает, где именно утекают деньги.
Формула и что в неё подставлять
Конверсия — это доля посетителей, совершивших нужное действие. Считается так: целевые действия ÷ посетители × 100 %. Если за месяц на сайт зашли 2000 человек и 40 оставили заявку, конверсия равна 40 ÷ 2000 × 100 = 2 %.
Две ошибки, которые ломают расчёт на этом же шаге. Первая — считать по визитам вместо посетителей: один человек, зашедший трижды, даст три визита и занизит конверсию. Вторая — брать в числитель всё подряд: клики по телефону, открытия мессенджера и отправки формы — это разные действия, и складывать их без разбора нельзя, потому что один человек часто делает несколько.
Правильно — выбрать одно ключевое действие и считать по уникальным посетителям. Остальные действия считать отдельными метриками.
Какая конверсия считается нормальной
Универсального норматива нет, и любой, кто называет одну цифру для всех, ошибается: конверсия зависит от ниши, цены, источника трафика и типа страницы. Грубые ориентиры для сферы услуг: сайт-визитка или лендинг с тёплым трафиком — 2–5 %, широкий информационный сайт — доли процента, узкий лендинг под конкретный запрос — иногда 8–10 %.
Гораздо полезнее сравнивать не с чужими цифрами, а со своими прошлыми. Конверсия 1,5 %, выросшая с 0,9 %, — это успех. Конверсия 4 %, упавшая с 7 %, — проблема, даже если 4 % «выше рынка».
И ещё: высокая конверсия сама по себе не цель. Лендинг с формой «получить прайс» даст конверсию в разы выше, чем форма «записаться на замер», но заявки будут холоднее. Смотреть надо на конверсию в деньги, а не в клики.
Считайте по шагам, а не одну цифру
Общая конверсия сайта почти ничего не говорит о том, что чинить. Полезен поэтапный расчёт — где на каждом шаге видно, сколько людей осталось.
Разберём на цифрах. Пусть за месяц: 2000 посетителей → 300 дошли до страницы услуги → 60 открыли форму → 40 отправили заявку → 24 ответили на звонок → 8 дошли до оплаты.
- —Из посетителей в интерес: 300 ÷ 2000 = 15 %
- —Из интереса в открытие формы: 60 ÷ 300 = 20 %
- —Из открытия формы в отправку: 40 ÷ 60 = 67 %
- —Из заявки в контакт: 24 ÷ 40 = 60 %
- —Из контакта в оплату: 8 ÷ 24 = 33 %
- —Итоговая конверсия в деньги: 8 ÷ 2000 = 0,4 %
Теперь видно главное: самая большая дыра не на сайте, а между заявкой и разговором — теряется 40 % тех, кто уже написал. Улучшение сайта на этом фоне даст меньше, чем просто научиться дозваниваться. Про эту дыру отдельно — клиент не берёт трубку.
Дело в сайте или в трафике
Низкая конверсия имеет две принципиально разные причины, и лечатся они противоположным образом. Если сайт нормальный, а трафик нецелевой, переделка страниц не поможет. Если трафик целевой, а сайт неудобный — не поможет замена источников.
Разделить их просто: посмотрите конверсию в разрезе источников. Если по брендовым запросам и прямым заходам конверсия приличная, а по рекламе — в разы ниже, проблема в трафике или объявлениях, а не в сайте. Если она низкая везде одинаково — проблема в самом сайте или в предложении.
Второй быстрый тест — поведение: если люди уходят за 10–15 секунд, они не поняли, куда попали, и это вопрос соответствия объявления странице. Если сидят по две минуты и уходят без действия — предложение не убедило или неясно, что делать дальше.
Заявка есть, а клиента нет
Самая дорогая ошибка — оптимизировать конверсию в заявку, забыв про то, что происходит дальше. Компания вкладывается в сайт, поднимает конверсию с 2 % до 3 %, получает в полтора раза больше заявок — и не получает ни одного дополнительного клиента, потому что менеджеры физически не успевают их обработать.
Поэтому конечная метрика всегда одна: сколько денег принесли посетители, а не сколько форм отправили. Считайте до оплаты, а по пути смотрите на два показателя между заявкой и продажей — скорость первого ответа и долю необработанных обращений. Подробнее — как ускорить ответ на заявку.
Как начать считать без сложных систем
Полноценная сквозная аналитика хороша, но внедряется месяцами. Начать можно с малого и получить девяносто процентов пользы уже через неделю.
- —Настройте одну цель в счётчике — отправка формы или клик в мессенджер
- —Раз в неделю выписывайте пять цифр: посетители, заявки, дозвоны, встречи, оплаты
- —Смотрите конверсию в разрезе источников, а не общей кучей
- —Считайте по уникальным посетителям, а не по визитам
- —Сравнивайте с прошлой неделей, а не с чужими «нормами»
Какие ещё показатели держать под рукой еженедельно — в материале какие цифры смотреть владельцу, а про экономику привлечения — как посчитать окупаемость рекламы.
Общая конверсия говорит, что что-то не так. Поэтапная — где именно. Первая интересна, вторая полезна.
Частые вопросы
Разделить число целевых действий на число посетителей и умножить на 100. Например, 40 заявок при 2000 посетителей дают конверсию 2 %. Считать нужно по уникальным посетителям, а не по визитам.
Универсальной нормы нет: для лендинга под узкий запрос 8–10 % реальны, для широкого информационного сайта нормальны доли процента. Полезнее сравнивать со своими прошлыми показателями, а не с чужими.
Две основные причины: нецелевой трафик или неудобный сайт с неубедительным предложением. Разделить их помогает разрез по источникам — если по брендовым запросам конверсия нормальная, а по рекламе низкая, дело в трафике.
По уникальным посетителям. Один человек, зашедший на сайт три раза перед покупкой, даст три визита и искусственно занизит показатель.
В оплату. Рост конверсии в заявки не даёт денег, если заявки не обрабатываются: между формой и продажей теряется обычно больше, чем на самом сайте.
Покажем на бесплатном аудите, где ваш бизнес теряет заявки и деньги, и что даст быстрый рост.
Получить бесплатный аудит