Как посчитать LTV клиента и зачем это малому бизнесу

Формула, которой достаточно

Академических формул много, для практики хватает одной: средний чек умножить на количество покупок за период и на среднюю продолжительность жизни клиента. Если у вас нет точных данных о продолжительности — возьмите год и считайте годовой LTV, этого достаточно для решений.

Считать нужно по прибыли, а не по выручке, иначе цифра красивая, но бесполезная. Вычитайте себестоимость услуги, оставляйте только то, что реально остаётся.

Зачем это нужно на практике

Одна ситуация объясняет всё. Клиент приносит за год три средних чека. Значит, вы можете платить за его привлечение существенно больше, чем сумма первой покупки, и всё равно оставаться в плюсе. Конкурент, который считает только первую сделку, будет бояться таких ставок и проиграет вам аукцион.

Побеждает не тот, кто платит меньше за клиента, а тот, кто точнее знает, сколько может себе позволить заплатить.

Связь с CAC

CAC — стоимость привлечения клиента. Работающая экономика начинается там, где LTV заметно превышает CAC. Насколько заметно — зависит от ниши и от того, как быстро возвращаются деньги, но соотношение меньше чем в два-три раза обычно означает, что вы работаете на рекламу.

Где чаще всего ошибаются

• —Считают по выручке вместо прибыли — цифра завышена в разы
• —Берут средний чек по всем, хотя разные услуги дают разную повторяемость
• —Забывают, что часть клиентов не возвращается никогда, и усредняют только по вернувшимся
• —Считают LTV один раз и больше не пересчитывают, хотя он меняется вместе с сервисом

Как поднять LTV, а не только считать

Три рычага, по силе воздействия: вернуть тех, кто перестал приходить, увеличить частоту визитов и поднять средний чек. Первый обычно самый дешёвый, потому что эти люди вас уже знают. Подробнее — в статье как удержать клиента надолго.

Частые вопросы