Как посчитать окупаемость рекламы: формулы и разбор на цифрах

Три цифры, из которых всё складывается

Чтобы посчитать окупаемость, нужно знать всего три вещи: сколько потратили, сколько клиентов получили и сколько заработали на этих клиентах. Всё остальное — производные.

• —<strong>CPL, стоимость заявки</strong> = бюджет ÷ количество заявок
• —<strong>CAC, стоимость клиента</strong> = бюджет ÷ количество оплативших
• —<strong>ROMI, окупаемость</strong> = (прибыль от рекламы − бюджет) ÷ бюджет × 100 %

Ключевое слово в третьей формуле — прибыль, а не выручка. Именно здесь ломается большинство расчётов: компания видит выручку в 500 000 при бюджете 100 000 и радуется, хотя себестоимость съедает 400 000 и реклама сработала в ноль.

Считаем на конкретных цифрах

Пусть за месяц потрачено 100 000 ₽ на рекламу. Получено 200 заявок, из них дошли до оплаты 20 человек, средний чек 15 000 ₽, маржинальность услуги 40 %.

• —CPL = 100 000 ÷ 200 = <strong>500 ₽ за заявку</strong>
• —CAC = 100 000 ÷ 20 = <strong>5 000 ₽ за клиента</strong>
• —Выручка = 20 × 15 000 = 300 000 ₽
• —Валовая прибыль = 300 000 × 40 % = 120 000 ₽
• —ROMI = (120 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100 = <strong>20 %</strong>

То есть реклама окупилась, но заработали на ней 20 000 ₽, а не 200 000, как показалось бы при взгляде на выручку. Если бы маржинальность была не 40, а 30 %, прибыль составила бы 90 000 при бюджете 100 000 — то есть убыток, при том что «выручка втрое больше бюджета».

Отсюда простое правило: без маржи считать окупаемость бессмысленно. Если маржинальность неизвестна, начните с неё, а не с рекламных отчётов.

ДРР — то же самое, но с другой стороны

Доля рекламных расходов считается как бюджет ÷ выручка × 100 %. В примере выше: 100 000 ÷ 300 000 = 33 %. Показатель удобен тем, что его легко держать в голове как потолок: «реклама не должна съедать больше N процентов выручки».

Допустимый ДРР напрямую зависит от маржинальности. При марже 40 % расходы выше 40 % выручки означают убыток. При марже 70 % можно спокойно работать с ДРР в 40–50 %. Поэтому чужие ориентиры вроде «нормальный ДРР — 20 %» бесполезны, пока не известна ваша экономика.

Почему цена клика ни о чём не говорит

Самая частая подмена в отчётах — гордость дешёвым кликом. Между тем клик по 15 ₽, который не приводит заявок, дороже клика по 90 ₽, который приводит клиента.

Простой пример: кампания A — 1000 кликов по 20 ₽ (20 000 ₽), 10 заявок, 1 клиент. Кампания B — 200 кликов по 100 ₽ (20 000 ₽), 20 заявок, 4 клиента. По цене клика A выглядит в пять раз выгоднее, по стоимости клиента B выигрывает вчетверо. Оценивать кампании нужно на самом глубоком доступном уровне — в идеале по оплатам, минимум по качественным заявкам.

Что искажает расчёт чаще всего

• —<strong>Считают выручку вместо прибыли</strong> — самая частая и самая дорогая ошибка
• —<strong>Не учитывают повторные продажи</strong> — если клиент возвращается трижды в год, реальная отдача втрое выше разовой
• —<strong>Забывают про длинный цикл сделки</strong> — в ремонте или недвижимости заявки августа оплачиваются в октябре, и расчёт «по месяцу» показывает убыток там, где его нет
• —<strong>Приписывают всё последнему источнику</strong> — человек пришёл из поиска, потом вернулся по рекламе, и вся заслуга достаётся рекламе
• —<strong>Не учитывают стоимость работы</strong> — бюджет площадки это не все расходы: есть ещё оплата подрядчика и время сотрудников

Про повторные продажи стоит сказать отдельно: если считать только первую покупку, почти любая реклама в сфере услуг выглядит убыточной. Правильнее сравнивать стоимость клиента с тем, сколько он приносит за всё время — как это считать, разбирали в материале LTV клиента.

Как считать на практике

Полноценная сквозная аналитика — идеал, но начать можно с таблицы и вопроса «откуда вы о нас узнали». Точность будет процентов семьдесят, и этого достаточно, чтобы увидеть разницу между работающим и не работающим каналом.

Минимальный набор: раз в месяц фиксируйте бюджет по каждому каналу, число заявок, число оплат и выручку с них. Через два-три месяца станет видно, какой канал приносит клиентов, а какой — только показы. Что ещё держать под контролем еженедельно — какие цифры смотреть владельцу.

И последнее, о чём забывают: прежде чем масштабировать рекламу, убедитесь, что заявки не теряются. Увеличенный бюджет при дырявой обработке просто умножит потери — про это как снизить стоимость заявки.

Реклама окупается не тогда, когда выручка больше бюджета, а когда прибыль больше бюджета. Это разные вещи, и разница обычно решающая.

Частые вопросы