Как снизить стоимость заявки: где вы переплачиваете за клиентов

Из чего складывается стоимость заявки

CPL считается просто: бюджет ÷ количество заявок. Но за этой дробью стоят четыре множителя, на каждый из которых можно влиять отдельно: цена клика, доля целевых кликов, конверсия посадочной страницы и доля заявок, дошедших до вас.

Это важно, потому что снизить цену клика вдвое почти невозможно, а поднять конверсию посадочной вдвое — вполне реально. Арифметика одинаковая, усилия разные.

Шаг первый: убрать нецелевой трафик

Самый быстрый выигрыш почти всегда здесь. Значительная часть бюджета в контексте уходит на людей, которые никогда ничего не купят: ищут работу, учатся делать это сами, ищут бесплатное, или просто из другого города.

• —Минус-слова: «своими руками», «бесплатно», «вакансия», «работа», «отзывы сотрудников», «схема», «чертёж»
• —География: проверьте, не показываетесь ли в регионах, куда не поедете
• —Время показа: если вечером и в выходные никто не отвечает, показы в это время оплачиваются впустую
• —Площадки в сетях: отключите те, что дают клики без заявок
• —Устройства: иногда мобильный трафик конвертит вдвое хуже — это повод не отключить, а сделать нормальную мобильную версию

Минус-слова стоит пересматривать не разово, а раз в месяц по отчёту поисковых запросов: список мусора обновляется постоянно.

Шаг второй: посадочная и оффер

Второй по силе рычаг — соответствие между объявлением и страницей. Человек, кликнувший по «ремонт под ключ за 45 дней», должен увидеть это же обещание в первом экране. Если он попадает на общую главную, где нужно искать нужную услугу, половина уходит сразу.

Что обычно даёт заметный прирост конверсии без переделки всего сайта:

• —Конкретный оффер в первом экране вместо «качественно и недорого»
• —Цена или вилка цен — страницы без цен теряют тех, кто не хочет спрашивать
• —Короткая форма: каждое лишнее поле режет отклик, для первого контакта хватает имени и телефона
• —Альтернатива форме: кнопка мессенджера — часть людей не оставит номер, но напишет
• —Доказательства рядом с формой: отзывы, фото работ, сроки — а не в самом низу страницы

Как измерять эффект от таких правок — в материале как посчитать конверсию сайта.

Осторожно: дешёвая заявка бывает невыгодной

Стоимость заявки легко снизить приёмами, которые ухудшают её качество: сменить «записаться на замер» на «скачать прайс», добавить розыгрыш, расширить таргетинг на околотематику. Заявок станет больше, CPL упадёт, а денег не прибавится.

Считать на конкретных цифрах. Вариант A: заявка 800 ₽, из десяти покупают трое — клиент обходится в 2 700 ₽. Вариант B: заявка 400 ₽, из десяти покупает один — клиент стоит 4 000 ₽. По CPL второй вариант вдвое лучше, по деньгам — в полтора раза хуже.

Поэтому целевой показатель — не стоимость заявки, а стоимость клиента. Как связать одно с другим — в материале как посчитать окупаемость рекламы.

Самый недооценённый способ — не терять уже купленные заявки

Это тот случай, когда снижение стоимости заявки ничего не стоит. Если из ста обращений вы теряете двадцать — не дозвонились, не увидели сообщение в ночи, забыли перезвонить — вы уже заплатили за них полную цену, но получили ноль.

Арифметика прямая: при бюджете 100 000 ₽ и 200 заявках CPL равен 500 ₽. Если 20 % теряются, реально обработанных заявок 160, и фактическая цена каждой — 625 ₽. Перестать терять эти двадцать процентов равносильно двадцатипроцентному снижению CPL, только бесплатно и без потери качества.

• —Собрать все каналы обращений в одно место, а не по личным телефонам сотрудников
• —Отвечать в первые минуты — <a href="/blog/kak-uskorit-otvet-na-zayavku">как ускорить ответ на заявку</a>
• —Закрыть ночные и выходные обращения хотя бы автоответом — <a href="/blog/nochnye-zayavki-poteri">ночные заявки</a>
• —Фиксировать каждую попытку связаться — <a href="/blog/chto-delat-esli-klient-ne-berot-trubku">клиент не берёт трубку</a>

В каком порядке это делать

Порядок важен: правки, которые дают эффект быстрее и дешевле, идут первыми. Сначала перестать терять уже полученные заявки — это неделя работы и ноль бюджета. Затем вычистить нецелевой трафик — тоже быстро и без переделок. Потом посадочная и оффер. И только в конце — тонкая настройка ставок и стратегий, которая обычно даёт меньше всего.

Типичная ошибка — начинать с последнего пункта, потому что он выглядит самым «профессиональным». Реальный же резерв чаще всего лежит в первых двух.

сколько это в деньгах — покажет калькулятор потерь на заявках. Он считает упущенную выручку, сгоревший бюджет и реальную цену обработанной заявки.

Самая дешёвая заявка — та, за которую вы уже заплатили, но пока не обработали.

Частые вопросы